Мутация мема, или почему российские дизайнеры не вирусят

Мутация мема, или почему российские дизайнеры не вирусят

AVAVAV

Вот уже несколько лет международные модные бренды выпускают «кликбейтные» вещи, которые собирают массу лайков, репостов и комментариев в социальных сетях. Почему эта тенденция стала долгоиграющей за рубежом, но отечественные дизайнеры используют ее осторожно?

Сила провокации

Слово «мем» (англ. «meme») придумано биологом Ричардом Докинзом и впервые появилось в его книге «Эгоистичный ген», вышедшей в 1976 году. Согласно определению ученого, мем — это единица значимой для культуры информации, точно так же, как ген является носителем биологической информации. Мемом могут быть любые идея, символ, ситуация, образ действия, осознанно или неосознанно передаваемые от человека к человеку посредством речи, письма, видео, ритуалов, жестов и т. д. Мемы, как и гены, подвержены естественному отбору, мутации и искусственной селекции, могут видоизменяться, комбинироваться и разделяться, чтобы формировать новые мемы, участвуют в борьбе друг с другом за ресурсы (людей-носителей), размножаются, копируя самих себя, по воле носителя или без его участия.

Мутация мема, или почему российские дизайнеры не вирусят

Balenciaga x Crocs

Авангардные дизайнеры первыми среди коллег по индустрии осознали маркетинговый потенциал этого инструмента и стали создавать странные вещи, обреченные на длительные дискуссии вокруг них. Например, в 1989 году Maison Margiela разработал фирменные таби с раздвоенными носами. В сетевую эпоху вирусного распространения информации модель стала одной из самых цитируемых благодаря ироничным фотографиям блогеров, которые демонстрировали, как с помощью таби можно держать ключи, кредитные карты и бокалы.

Похожая участь постигла и выпущенные в 2015 году ботинки «Jugo» бренда Comme des Garçons, которые отсылали к традиционным мексиканским сапогам, но из-за длины носов вызывали ассоциации с чрезмерно отросшими ногтями.

Вскоре многие дизайнеры поняли силу провокационных образов, способных вызвать продолжительную реакцию в медиапространстве. В 2005 году бренд Viktor & Rolf выпустил на подиум моделей, будто не выбравшихся из постели, — в платьях из стеганых одеял с пришитыми к ним подушкам. Саркастичные шутки пользователей о том, что это состояние каждого утром понедельника, можно встретить в сети по сей день.

Мутация мема, или почему российские дизайнеры не вирусят

Maison Margiela

В 2019 году Viktor & Rolf разогрел аудиторию, показав платья с надписями: «Извините, я опоздала — я не хотела приходить», «Я не скромная, ты просто мне не нравишься».

А в 2023-м — перевернутыми платьями с выглядывающим из-под них нижним бельем. 2018-й эксперты Lyst назвали «годом, когда мода стала вирусной». «Когда формат мемов и созданные для интернет-шумихи дизайнерские вещи объединились, родилась целая волна постов, которая заставила весь интернет обсуждать моду — и гуглить отдельные предметы», — пояснили авторы ежегодного отчета Lyst и провозгласили «королем мем-моды» Демну Гвасалию, основателя Vetements, креативного директора Balenciaga, «который разнес в пух и прах привычный ход вещей и все возможные дресс-коды».

Демна Гвасалия одним из первых осознал: виральный контент привлекает молодую платежеспособную аудиторию, которая чувствует сопричастность к иронии дизайнера, и в то же время становится идентификатором бренда, что повышает его узнаваемость. Рубашка, пришитая Гвасалией к футболке, мусорный пакет-сумка, кроксы на платформе — все они мгновенно разлетались по модным СМИ, аккаунтам блогеров и пабликам в социальных сетях.

Мутация мема, или почему российские дизайнеры не вирусят

Viktor & Rolf

Мутация мема, или почему российские дизайнеры не вирусят

Vereja 1 / 2

Трамплин к тупику

Производство провокационных товаров было поставлено на конвейер, ведь они делали хорошие продажи. Например, по данным Footwear News, резиновые сабо на десятисантиметровой платформе Balenciaga x Crocs (2017) полностью разошлись на стадии предзаказа, а кроссовки Yeezy Foam Runner (2020), которые пользователи сравнивали с сеткой для фруктов или дуршлагом, — через несколько часов после старта торговли.

«Мем может быть хорошим маркетинговым инструментом для бренда, так как благодаря виральности мем (и бренд, его герой) получает широкий охват, — считает Юлия Выдолоб, партнер консультационного агентства Dot Comms. — Тем не менее залог успеха мема как раз в том, чтобы охват его героя изначально тоже был достаточно широким, иначе этот мем просто не поймут, и он никому не будет нужен. Судите сами: мы смеемся над кроксами Balenciaga, потому что уже знаем про Crocs и знаем про Balenciaga, у нас есть контекст, нас веселит столкновение высокого и низкого».

Мутация мема, или почему российские дизайнеры не вирусят

MSCHF

Согласно Докинзу, репродуктивный успех мема зависит от его способности влиять на эффективность своего носителя по передаче этого мема другим носителям, а для этого мемам необходимо постоянно видоизменяться. В период газлайтинга и постправды, когда объективные факты вытесняются монструозной субъективностью, мемы, иронизирующие над нашим восприятием реальности, мутировали в объекты, которые находятся как бы за ее рамками и не имеют практического применения. Вспомним для примера выпущенную в 2023 году маркой MSCHF микроскопическую зеленую копию сумки французского модного дома Louis Vuitton, которая может пролезть в игольное ушко, или натуралистичную голову льва реальной величины на платье Schiaparelli.

Создание вирального контента все чаще становится трамплином, который ведет в тупик. Яркий пример тому — история бренда AVAVAV, созданного дизайнером Беате Карлссон в 2017 году. Первоначально марка выпускала романтичные платья, в производстве которых использовались невостребованные ткани люксовых брендов. Но в 2021 году создала монструозные сапоги с вытянутыми пальцами. Сюрреалистичную обувь раскупили за несколько дней после выхода, бренд стал жутко популярным. Однако вскоре у этой славы открылась обратная сторона. «К нашей обуви столько внимания, что довольно сложно создавать какие-то другие изделия, люди обращают внимание только на нее, — признается Карлссон. — Нам нужно найти способ производить другие продукты, которые так же привлекали бы клиентов».

Мутация мема, или почему российские дизайнеры не вирусят

Comme des Garçons

Отсутствие чуда

На отечественном рынке единичные примеры потенциально вирусных вещей можно увидеть у марок и дизайнеров, которые пользуются популярностью за рубежом и заручились поддержкой локальных СМИ. Например, в 2018 году бренд J.Kim выпустил пластиковые сумки с принтами в виде морских угрей, окуней и трепангов, которые выглядели как прозрачные пакеты со свежей рыбой. В 2019-м Рома Уваров показал на Mercedes-Benz Fashion Week Russia жилет со вшитыми макаронами и сумку в форме копченой колбасы. В 2022-м марка Vereja представила сумку «Чихпаук», соединяющую чихуахуа и паука, напечатанную на 3D-принтере и раскрашенную вручную.

«На локальном рынке достаточно примеров „вещей-мемов, — уверена Анна Махорина, редактор раздела „Красота“ в „Афиша Daily“, автор канала Post Wintour. — Первым в голову приходит чепчик с кошачьими ушками Samb (бренд селебрити-стилиста Ксюши Смо). Как говорится в описании к чепчику — это „пранк, который вышел из-под контроля“. Cюда же я бы включила сумку-цветок Secret Garden — большую и для телефона. По части украшений вспомнился Avgvst: их кольца-перевертыши Yes o, подвески „чупа-чупсы“ и браслет-спичка из коллаборации с Bluestore».

Мутация мема, или почему российские дизайнеры не вирусят

Avgvst

Однако в целом производство «вещей-мемов» мало востребовано у российских дизайнеров, а потенциально вирусные вещи не разлетаются по аккаунтам в социальных сетях. Почему? «Локальные бренды периодически выпускают вещи с потенциалом мема, но чуда не происходит: мем если и появляется, то крайне нишевый, такой же, как аудитория бренда, — комментирует Юлия Выдолоб. — Не хватает знания о бренде, изначального охвата, контекста. Пока сюжеты fashion-мемов в русскоязычном пространстве чаще базируются на западных брендах и на фигурах знаменитостей».

Ольга Михайловская, fashion-журналист и историк моды, основатель онлайн-магазина Front, продолжает: «Я долго пыталась, но так и не смогла вспомнить российские кейсы. Даже с посторонней помощью. Это связано с тем, что у отечественных дизайнеров не хватает ресурсов для этого — ни креативных, ни технических. На это нужно потратить мощности бренда, время и деньги. И не факт, что это окупится в наших реалиях. Возможно, я что-то упустила, но если так, значит, эти мемы недостаточно мемные».

Мутация мема, или почему российские дизайнеры не вирусят

Мутация мема, или почему российские дизайнеры не вирусят

Roma Uvarov Design 1 / 2

Анна Махорина соглашается: «В сравнении с зарубежными брендами формат „вещи-мема“ пока не так распространен в России, а зря. Мне кажется, это инструмент win-win: вы получаете большой медиаохват, а также продажи, если, конечно, продукт получился классным. Думаю, что идеальный вариант — сделать аксессуар: это не так затратно в производстве, недорого для покупателя, и его не жаль дарить блогерам направо и налево. Но про смыслы и дизайн все равно не стоит забывать — они решают!»

Источник: profashion.ru